在12月12日举行的第八届羊城设计观察论坛上，特邀演讲嘉宾时代文旅战略营销机构董事长、首席顾问熊晓杰先生以《新文旅方法论》为主题，围绕新文旅、新物种、新趋势、新方法四个方面解析国内文旅如何出圈，以文旅为抓手，为城市高质量发展提供新思路、新理念，分享内容丰富翔实、脉络清晰、视野开阔，兼顾理论性和指导性。以下是分享内容摘要：

一、新文旅

我们已进入一个全新的文旅时代，即“一切皆文旅”和“文旅赋能一切”，这个观念已经被越来越多的人接受和认可。

“一切皆文旅”意味着我们身边的各类事物，包括超级文化、文和友餐厅、阿那亚房地产公司、钟书阁书店等，在新的意义上，它们都是文旅项目。这要求我们转变文旅推广思维，很多城市不再仅依靠风景、景区和古迹来吸引游客，而是通过极致的单品、口碑营销甚至政清人和的氛围来扩大影响力。

这个新文旅时代，我们需要重新审视和定义文旅产业，发挥其赋能作用，推动更多元化的发展。

最近几年，国内文旅市场出现了一些称之为“新物种”的项目，那种对文旅行业的趋势有敏锐的判断，与过往经营模式有明显的差异，技术上有突破，以及能够体现文旅行业最本质价值——即人文价值的项目，称得上是新物种。它们并不一定在当下呈现出生意上的火爆，规模也不一定很大，但它们代表着可能的趋势或方向。

《只有河南·戏剧幻城》作为中国首个戏剧主题公园，具有独特的“只有”系列，包括只有红楼梦、只有峨眉山、只有河南和只有红楼梦。该项目的成功秘诀在于抓住了共情这一点，与当地消费者、政府和媒体形成共鸣，能够使项目事半功倍。河南·戏剧幻城成功地与1亿人民建立了共情，进而实现了与全中国人民的共情，因此取得了巨大的成功，这表明，在文化旅游项目中，共情是至关重要的因素，能够为项目的成功奠定坚实的基础。

《长安十二时辰》作为去年至今年大热的项目，其核心优势在于它巧妙地构建了一个小唐的生活场景，这一创意基于西安丰富的大唐文化背景，使其成为了一个引人注目的项目。

大连打造的《熊洞街》项目面积虽不大，却凭借巨熊北北这一IP迅速走红，成为大连备受瞩目的文旅项目，甚至被视为城市名片。这一成功证明了在文旅项目中，独特的IP对于吸引游客和提升项目知名度的重要性。

《这有山》是一个值得关注的文旅项目，随着线上购物的兴起，传统商业综合体面临巨大压力，许多项目开始寻求与文旅的结合，但《这有山》走得更远，它从一开始就定位为一个景区，而非商业综合体。项目的理念是宁愿被视为不完美的景区，也不愿被视为完美的商业综合体，这种彻底的转变，使《这有山》摆脱了传统商业综合体的束缚，成为长春市最受瞩目的文旅项目。这一案例突显了项目定位和理念在文旅融合中的重要性。

《阿那亚》是一个独特的文旅项目，通过社群运营、精神建筑和丰富的活动，塑造了其独特的气质，尽管它是一家房地产企业，没有动物、过山车或常驻的大型表演，但它成为了整个中国文旅界的学习样板。这一成功案例表明，独特的气质和运营策略对于文旅项目的成功至关重要。

《长沙文和友》其成功并非仅在于美食和复古氛围，而更在于它作为策展公司、媒体公司和内容公司的角色，在长沙这个娱乐之都，超级文和友能够轻松地链接各种资源，最大程度地发挥其作为策展、媒体和内容制作的能力。然而，在深圳和广州的复制项目中，由于水土不服和资源链接的问题，其成功并未如预期，这再次证明了项目策划、内容制作和创意的重要性。

位于上海的亚洲大厦是一个小剧场的聚集地，原本只有19场演出，由于其出色的表现，上海市政府决定将附近的第一百货和上海大世界的一部分场地划拨给亚洲大厦。现在，整个一公里范围内的演出数量达到了50场，这些小剧场的投资成本非常低，平均只有两三百万，演员人数从三到五人不等，进一步降低了成本，这些小剧场的沉默成本也低，可以随时更换项目，从而形成了一个极好的城市品牌效应。

乡村振兴作为未来确定的投资方向，具有巨大的潜力，封新城在云南大理的凤羽地区开展了一项新乡村、新农民实验，提出了软乡村、酷农业、融艺术、慢生活的理念，并成功打造了集农业、文化、创意和旅游于一体的多元业态文旅项目。这一成功案例证明了乡村振兴与文旅项目的有机结合可以为投资者带来丰厚的回报，封新城的实验也为其他地区提供了宝贵的经验和启示，为推动乡村振兴事业的发展发挥了积极作用。

在过去的经济高速增长时期，常常通过大量投入和资源来打造旅游独家目的地，随着时代的变化，这种逻辑也在发生转变。湖州长颈鹿庄园是一个成功的案例，它仅通过长颈鹿这一种动物，再配合一些小动物，便成功打造了森林主题度假区，这样的方式效果显著，虽然投入相对较少，但产出效果仍然很好，投入产出比得到了优化，这一经验对于其他文旅项目具有重要的借鉴意义。

《郡安里》是莫干山下一个大型项目，位于莫干山下，但其特色与传统的旅游度假区有所不同，除了提供高端的酒店设计外，它并没有引入许多传统的旅游度假元素，如主题公园、动物园或大型表演。然而，通过自然教育和身心灵教育等独特方式，它成功地打造了一种与众不同的度假体验，吸引了各类消费者。

在云南，有一个名为古滇名城的地方，它占据了昆明的一大片土地，专门用于文旅地产开发，古滇名城都会举办古滇家宴活动，这一活动已成为昆明年度的重要盛事。通过古滇家宴，古滇名城成功地打造了最具有云南特色生活方式的活动，吸引了大量游客和当地居民的参与，这一案例显示了文旅地产项目如何通过特色活动来提升其吸引力和知名度。

未来的文旅消费趋势将呈现降级消费的特点，这意味着低消费、高频、片段化、混合消费将成为主导，在策划文旅产品时，我们必须遵循这些规律来布局我们的产品。近年来，拼多多和名创优品等品牌在中国市场的成功，正是由于它们成功复制了日本的模式，这些品牌以较低的价格提供优质的产品，同时展现出一种生活态度，深受消费者喜爱。未来，文旅行业可能会出现更多类似于拼多多和名创优品的品牌，它们既具备价格优势，又具备品质保证，甚至能够传达出一种生活态度，这样的产品将在市场中大行其道，投资文旅项目时，我们需要密切关注这些市场趋势，以适应未来的消费需求。

随着时代的发展，一个新的阶层应运而生，我们称之为“有志阶层”，这一阶层的人拥有财富和文化修养，他们的消费方式独具特色，不同于过去的炫耀性消费，他们所炫耀的是精神层面的东西。这类消费方式需要知识和技能的支撑，因此与众不同，消费方式将逐渐占据主导地位，成为文旅行业的一个重要趋势，对于文旅项目策划者来说，了解并迎合这一趋势至关重要，以满足“有志阶层”的需求并获得成功。

商场与文旅的融合已成为一个显著趋势，商场正在向竖起的景区转变，而景区也在寻求与商业的结合，尽管商场在拥抱文旅方面表现出明显的动力和大规模的动作，但文旅项目在主动拥抱商业方面的动力似乎还不够强大。未来，设计和创意人员在这一领域将有巨大的发展机会，他们可以通过创新的设计和创意，推动文旅与商业的深度融合，为行业带来新的活力和可能性。因此，对于设计和创意人员来说，把握这一趋势并积极参与其中，将是他们获得成功的关键。

在当今的文旅市场中，我们已经进入了爆品时代。这意味着，我们需要关注产品的独特性和吸引力，使其能够在众多的项目中脱颖而出，在策划文旅项目时，我们不必追求面面俱到，而是要寻找能够让人们铭记的亮点。同样地，在品牌推广中，我们需要明确地向消费者传达我们的核心价值，不要试图用一堆的卖点来吸引消费者，而是要告诉他们我们独有的、不可或缺的优势。这样消费者才能真正理解并记住我们的品牌，打造爆品和明确品牌定位是成功的关键。

文旅行业正迎来一个全新的时代，其中，在地文化、美食、烟火气、传统文化的复兴以及中国美学的展现等都将成为热门吸引物，这些元素正是各位的专业特长所在，也是未来文旅行业的发展趋势。因此，在策划和开发文旅项目时，充分利用这些元素，将能够为游客提供更加丰富和独特的体验，满足市场需求并取得成功。

未来我们的产品需要更加注重面向分众人群，而不仅仅是面向大众人群，例如，日本上市公司NIKKO TRAVEL的设计模式就是一个很好的例子，他们主要服务于60岁以上的消费者，每年只服务5000个客人，但复购率非常高，这就是一个非常好的生意模式。最近新东方也在进军文旅行业，他们选择的赛道是中老年人群，这也是一个非常好的选择，我们应该认真考虑如何针对特定的分众人群来打造我们的产品，以满足他们的需求，并获得成功，在选择赛道时，我们应该认真分析市场趋势和消费者需求，以制定更加精准的策略。

过去我们能够轻易地列举出文旅项目的几种主要类型，现在已经发生了翻天覆地的变化，根据美团的统计数据，中国目前消费的文旅业态已经超过100种，涵盖了自然、风物、传统、在地文化、内省、健身、户外运动、城市漫游、寺庙游、菜市场旅游等等，甚至还有如男士分娩体验这样的创新产品。这说明我们已经从大众引导大众的时代，进入了小众引导大众的时代，甚至是年轻人引导中年人的时代，我们必须紧跟年轻人的步伐，因为他们不仅是未来的主导力量，也是当前市场的主要驱动力，对于我们这些从事设计、创意工作的人来说，年轻人是我们未来的希望和动力，我们需要关注他们的需求和喜好，以创造出真正符合市场需求的文旅产品。

娱乐化营销是一种将品牌与娱乐元素相结合的营销策略，它包括新闻至上、内容为王、为品牌注入情感、把产品变成场景、创造独特卖点、主题化产品、用故事传递品牌信息、跨界联姻等多种方法。长隆过去曾与多个知名IP合作，如《爸爸去哪儿》、《奇妙的朋友》、《中国好声音》、《功夫熊猫》、《王者荣耀》等，这些合作被一些人误解为娱乐化营销的全部。然而，实际上，IP合作只是娱乐营销八法中的一种方法，而不是其全部，要全面理解娱乐化营销，需要了解并运用这八种方法，而不仅仅是与知名IP合作。

对于文旅行业来说，更重要的是具备文旅化的思维和企业媒体化的生存方式，这主要是因为，在城市的品牌推广和文旅的品牌推广中，内容是至关重要的，能够制作出优质内容的机构或个人，才能在激烈的竞争中脱颖而出，内容制造水平的高低直接决定了企业的营销水平和经营水平。因此，发现、制作和传播内容成为了企业的首要任务，在这样的背景下，企业需要积极探索如何更好地发现、制作和传播内容，以提升自身的营销和经营水平。